| Makale Bilgileri |
| Dergi: |
İşletme ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi |
| Makalenin Başlığı: |
Ağızdan Ağıza İletişimin Tüketici Temelli Marka Değeri Boyutlarına Etkileri: Marka İmajının Aracılık Rolü |
| Yazar(lar): |
Erkan Yıldız |
| Cilt: |
6 |
| Sayı: |
3 |
| Yıl: |
2015 |
| Sayfa: |
163-181 |
| ISSN: |
1309-2448 |
|
| Öz |
| Günümüz tüketicisi bilgi ve iletişim olanaklarının artmasıyla satış maksadı içeren aşırı bilgiye maruz kalmaktadır. Tüketiciler bu bilgileri değerlendirebilecek hem yeterli zamana sahip değildir hem de yoğun bilgi ortamında çevresinden edindiği satış maksatlı olmayan önerilere daha fazla ihtiyaç duymaktadır. Tüketicilere ağızdan ağıza iletişimle çevrelerinden ulaşan bilgiler satın alma kararlarında da etkin olabilmektedir. Günümüzde pazara benzer türde mal ve hizmet sunan çok sayıda işletmenin var olması rekabetin şiddetli yaşanmasına neden olmaktadır. Yoğun rekabet ortamında işletmelerin uzun dönemde hayatta kalabilmeleri, tüketiciler için bir değer ifade eden ve sürekli satın alma iradelerini ortaya koyacakları güçlü bir markaya ve marka değerine sahip olmalarına bağlıdır. Bu çalışmanın amacı, ağızdan ağıza iletişimin tüketici temelli marka değerinin alt boyutları olan; marka farkındalığı, marka çağrışımı, algılanan kalite ve marka sadakatine etkilerini araştırmaktır. Aynı zamanda marka imajının bu ilişkideki aracılık rolüyle ilgili tespitler yapmaktır. Bu amaçla Ankara ilinde mobil telefon abonesi olan 384 tüketicinin katılımıyla bir çalışma yapılmıştır. Araştırmada veriler kolayda örnekleme metoduyla online anket yöntemiyle toplanmıştır. Hipotezlerin testleri ve aracılık etkisinin tespiti için yapısal eşitlik modellemesi kullanılmıştır. Araştırma sonucunda; ağızdan ağıza iletişimin tüketici temelli marka değerinin bütün boyutları üzerinde pozitif yönde anlamlı etkileri olduğu gözlemlenmiştir. Aynı zamanda marka imajının; marka farkındalığı, marka çağrışımı ve marka sadakati boyutları üzerinde tam aracılık, algılanan kalite boyutu üzerinde de kısmi aracılık etkisine sahip olduğu belirlenmiştir. |
| Anahtar Kelimeler: |
Ağızdan ağıza iletişim, tüketici temelli marka değeri, marka imajı |
|
| JEL Sınıflandırması: |
M31, M39 |
|
